曾被視為“商務(wù)精英專(zhuān)屬”的威士忌，如今在消費(fèi)觀念的推動(dòng)之下，迎來(lái)了根本性轉(zhuǎn)變。12月10日，記者走訪了北京部分終端市場(chǎng)以及威士忌酒吧發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)無(wú)論是消費(fèi)人群還是消費(fèi)動(dòng)機(jī)與場(chǎng)景都發(fā)生著轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)被貼上“商務(wù)應(yīng)酬”“男性首選”標(biāo)簽的威士忌，如今已逐漸被“個(gè)人日常飲用”“風(fēng)味探索”以及“她力量”等關(guān)鍵詞所替代。如今，新變化持續(xù)萌發(fā)正重塑曾經(jīng)由國(guó)際品牌和傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)的市場(chǎng)。而在這場(chǎng)變革之下，本土威士忌在面對(duì)一片新藍(lán)海的同時(shí)，也或?qū)⒚媾R著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)與同質(zhì)化挑戰(zhàn)。

從“他”到“她”

在位于工人體育場(chǎng)附近的威士忌清吧里，藍(lán)調(diào)音樂(lè)襯托出輕松自在的氛圍。這家不足20平方米的清吧成為女性消費(fèi)者的“主場(chǎng)”。該店主理人說(shuō)道：“近幾年，到店飲酒的女性消費(fèi)者呈現(xiàn)趕超男性消費(fèi)者的局面。而與男性消費(fèi)者獨(dú)飲不同的是，女性消費(fèi)者多是約閨蜜、朋友一同前來(lái)消費(fèi)。”

近年來(lái)，女性消費(fèi)者崛起之風(fēng)逐漸從啤酒與小酒館賽道吹到威士忌行業(yè)。與此同時(shí)，女性消費(fèi)力量的崛起，或?qū)⒅厮芫骑嬆酥镣考僧a(chǎn)業(yè)的消費(fèi)生態(tài)。《百瓶2025威士忌消費(fèi)新趨勢(shì)洞察》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，“00后”與“95后”女性消費(fèi)者合計(jì)占比達(dá)73%，呈現(xiàn)出顯著年輕化、女性化趨勢(shì)，遠(yuǎn)高于男性在此年齡段的39%。

女性消費(fèi)力量崛起的同時(shí)，另一場(chǎng)變革正在消費(fèi)場(chǎng)景的維度上悄然展開(kāi)。位于望京附近的威士忌酒吧內(nèi)，服務(wù)員表示：“現(xiàn)在到酒吧飲酒的消費(fèi)者相較于五年前下降較多。很多消費(fèi)者更喜歡居家飲酒，相比于酒吧，在家中喝酒更自在?！?/p>

從酒吧碰杯到居家舉杯，這樣消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變?cè)缫殉蔀樾袠I(yè)趨勢(shì)之一?！秷?bào)告》顯示，92%的威士忌愛(ài)好者偏好在家中獨(dú)飲，遠(yuǎn)超朋友聚會(huì)（70%）和威士忌酒吧（45%）。這也意味著，高端酒吧不再是威士忌產(chǎn)品主要消費(fèi)場(chǎng)景，取而代之的是居家獨(dú)酌、朋友小聚以及線上云舉杯等碎片化場(chǎng)景。

盡管當(dāng)前居家自飲場(chǎng)景異軍突起，但這種消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變并非從今年才出現(xiàn)的?！?023中國(guó)威士忌消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，威士忌消費(fèi)場(chǎng)景中“在家獨(dú)飲”比例從2019年的18%提升至2023年的42%，首次超過(guò)朋友聚會(huì)（35%）和威士忌酒吧（23%）。

威士忌從業(yè)者指出，無(wú)論是女性消費(fèi)群體的崛起，抑或居家自飲消費(fèi)場(chǎng)景的增長(zhǎng)，均推動(dòng)行業(yè)變革。其中女性消費(fèi)者提升則要求威士忌品牌以及消費(fèi)場(chǎng)所逐漸向女性友好型空間、主題式品鑒活動(dòng)轉(zhuǎn)型。而消費(fèi)場(chǎng)景從酒吧轉(zhuǎn)向居家則意味著未來(lái)線上銷(xiāo)售渠道將迎來(lái)新增長(zhǎng)機(jī)遇。

社交貨幣轉(zhuǎn)向自我獎(jiǎng)賞

消費(fèi)人群轉(zhuǎn)變、消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移的背后，不僅有威士忌在消費(fèi)者心中形象轉(zhuǎn)變的內(nèi)在因素，同時(shí)也有悅己消費(fèi)動(dòng)機(jī)改變的外在原因。

在過(guò)去消費(fèi)者對(duì)威士忌產(chǎn)品的認(rèn)知中，常常被歸類(lèi)為“特殊場(chǎng)合飲品”，如商務(wù)宴請(qǐng)禮儀道具、節(jié)日慶典慶祝符號(hào)、重要成就獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)識(shí)。但近年來(lái)，這一固有形象正在發(fā)生著根本性轉(zhuǎn)變。威士忌逐漸卸下“儀式感”的重負(fù)，以更加輕松、親密的姿態(tài)，完成了從“特殊場(chǎng)合飲品”向“日常陪伴型飲品”的形象蛻變。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，與此前對(duì)威士忌“成功”“高端”“成熟”印象有所不同的是，如今威士忌在消費(fèi)者眼中已成為“自由”（62%）和“個(gè)性”（71%）的象征。

這樣的形象轉(zhuǎn)變則推動(dòng)威士忌從酒吧這一共享空間走進(jìn)了家庭私密領(lǐng)域。而消費(fèi)者飲用頻率也成為威士忌作為“日常陪伴型飲品”形象出現(xiàn)的佐證。據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)，82%的消費(fèi)者每周至少飲用一次，其中39%每周1至2次，28%每周4次以上，此外還有15%的消費(fèi)者更是每天飲用。

當(dāng)威士忌形象在消費(fèi)者心中逐漸轉(zhuǎn)變的同時(shí)，伴隨著以悅己消費(fèi)為代表的消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變，也成為推動(dòng)威士忌賽道發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變的無(wú)形之手。

《中國(guó)消費(fèi)者心理變遷報(bào)告（2023）》指出，63%的城市中高收入群體表示，“自我獎(jiǎng)賞”已成為他們購(gòu)買(mǎi)非必需品的主要?jiǎng)訖C(jī)，這一比例較五年前提升了28個(gè)百分點(diǎn)。不僅如此，《報(bào)告》顯示，威士忌被選擇飲用的場(chǎng)景多為悅己享受自我時(shí)刻（54%）、心情愉悅時(shí)（71%）、和朋友聚會(huì)時(shí)（44%）、為某事慶祝時(shí)（27%）。

心理學(xué)領(lǐng)域?qū)＜抑赋?，在近年?lái)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，個(gè)體從集體中“分化”出來(lái)的趨勢(shì)越發(fā)明顯。其中，獨(dú)飲威士忌這一行為，本質(zhì)上是現(xiàn)代都市人建構(gòu)自我認(rèn)同、進(jìn)行內(nèi)心探索的儀式化表達(dá)。

正是基于消費(fèi)者對(duì)威士忌“自我獎(jiǎng)賞”“個(gè)性表達(dá)”需求提升，為本土品牌突破國(guó)際品牌壟斷、找到差異化發(fā)展路徑提供了關(guān)鍵切入點(diǎn)。

本土品牌如何借力

如今，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體發(fā)生根本性變化時(shí)，傳統(tǒng)國(guó)際品牌長(zhǎng)期憑借品牌歷史積淀、全球渠道布局及消費(fèi)者認(rèn)知慣性建立的優(yōu)勢(shì)壁壘，正隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“本土風(fēng)味”的探索需求提升、線上銷(xiāo)售渠道對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的分流，出現(xiàn)松動(dòng)跡象。而這也恰恰為本土威士忌品牌創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇窗口。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇表示，從20世紀(jì)初我國(guó)陸續(xù)建成一些威士忌酒廠，到如今已經(jīng)構(gòu)建了從上游到下游相對(duì)完整的鏈條。中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型期給威士忌等品類(lèi)帶來(lái)機(jī)遇。

走訪過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)，在部分KA賣(mài)場(chǎng)與煙酒店內(nèi)，國(guó)產(chǎn)威士忌品牌以及各渠道自有威士忌產(chǎn)品正逐漸占據(jù)曾主要以進(jìn)口威士忌產(chǎn)品為主的貨架。

市場(chǎng)表現(xiàn)也切實(shí)反映出企業(yè)上游現(xiàn)狀。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，近年來(lái)，中國(guó)威士忌市場(chǎng)發(fā)展迅猛，本土已建成超50家威士忌酒廠。除不斷攀升的本土威士忌酒廠數(shù)量外，威士忌產(chǎn)區(qū)也正逐步形成。據(jù)邛崍市融媒體中心報(bào)道，2024年11月我國(guó)首個(gè)威士忌旅游體驗(yàn)中心在邛崍正式落成。據(jù)了解，目前邛崍已擁有中國(guó)規(guī)模最大的威士忌酒廠崍州蒸餾廠，以及由中國(guó)威士忌商學(xué)院和新加坡先鋒物流集團(tuán)共同打造的回瀾威士忌蒸餾廠。

對(duì)于邛崍產(chǎn)區(qū)發(fā)展，邛崍市酒業(yè)青創(chuàng)企業(yè)家協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)范靖表示，威士忌作為近年來(lái)快速崛起的酒類(lèi)賽道，正成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。邛崍作為中國(guó)白酒的核心產(chǎn)區(qū)，具備深厚的釀酒文化與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，雖然產(chǎn)區(qū)已經(jīng)率先落地了兩家威士忌酒廠，但仍處于探索階段。

酒類(lèi)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，中國(guó)威士忌本土化已經(jīng)初具規(guī)模，目前中國(guó)威士忌市場(chǎng)容量大約在50億—80億元，雖然與白酒相比基數(shù)比較小，但是每年的增速不低于15%。此外，國(guó)產(chǎn)威士忌價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)發(fā)展值得看好。

盡管擺在國(guó)產(chǎn)威士忌品牌面前的是一片發(fā)展新藍(lán)海，但隨著入局者不斷增加，國(guó)產(chǎn)威士忌品牌仍需要面對(duì)擠壓式競(jìng)合發(fā)展與同質(zhì)化等挑戰(zhàn)。

廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌分析稱(chēng)，國(guó)產(chǎn)威士忌目前既無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，也無(wú)專(zhuān)業(yè)積淀，短時(shí)間內(nèi)難以在市場(chǎng)取得成功。任何品牌都是長(zhǎng)期積累的價(jià)值，國(guó)產(chǎn)威士忌品牌、產(chǎn)品仍需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的培育。

此外，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青也指出，隨著眾多酒企入局，要防范內(nèi)卷和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)進(jìn)口品牌，國(guó)產(chǎn)威士忌需要在文化和品質(zhì)上不斷創(chuàng)新，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)國(guó)際化產(chǎn)品的需求。（劉一博 馮若男）