算法推薦精準匹配需求、智能客服對消費者需求“秒回應”、虛擬主播24小時不間斷帶貨……如今的網(wǎng)絡購物儼然已經(jīng)成為AI技術(shù)應用的集中展示區(qū)。技術(shù)的力量能夠方便商家宣傳、增強消費者購物體驗，但部分商家與消費者卻將AI當作鉆空子的工具，濫用技術(shù)，催生了仿冒名人帶貨、虛假宣傳、大數(shù)據(jù)殺熟、惡意騙取退款等亂象。這些行為不僅擾亂了正常消費秩序，更可能觸及法律紅線。

名人效應陷阱：AI生成仿冒名人帶貨

“奧運冠軍”推薦土特產(chǎn)、“知名主持人”推薦保健品，消費者基于對知名人士的信任下單消費，事后發(fā)現(xiàn)收到的商品與宣傳嚴重不符，帶貨的名人均系AI生成，在AI技術(shù)加持下，甚至有“演員”打好幾份工，在同一時間現(xiàn)身多個直播間推廣不同產(chǎn)品。

【法官解讀】

商家使用AI生成名人形象推薦商品的行為，已經(jīng)構(gòu)成侵權(quán)：

第一，該行為侵犯被仿冒者的人格權(quán)。民法典第一千零一十九條規(guī)定，任何組織或者個人不得以丑化、污損，或者利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權(quán)。第一千零二十三條規(guī)定，對自然人聲音的保護，參照適用肖像權(quán)保護的有關(guān)規(guī)定。商家未經(jīng)允許用AI技術(shù)生成名人肖像與聲音宣傳商品，使被仿冒者的人格形象與商品形成緊密關(guān)聯(lián)，使消費者誤以為該名人系商品的推薦者，利用其形象、社會影響力等吸引消費者關(guān)注，增加交易機會，已經(jīng)侵犯其肖像權(quán)及聲音權(quán)；若所推薦商品為假冒偽劣產(chǎn)品，導致被仿冒者社會評價降低，則還侵犯其名譽權(quán)。此時，被侵權(quán)人有權(quán)要求商家停止侵害、賠禮道歉、恢復名譽、賠償損失。除商家外，平臺亦應盡到合理的審查義務，若平臺明知或應知商家利用AI仿冒名人帶貨卻未采取必要措施，需承擔連帶責任。

第二，該行為侵犯消費者知情權(quán)。消費者權(quán)益保護法第八條規(guī)定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權(quán)利。名人自帶的流量及公眾信任度能夠激發(fā)消費者的購買欲，商家隱瞞商品真實情況，AI生成“名人”推薦商品，使消費者出于對帶貨“名人”的信任下單，侵犯了消費者知情權(quán)。此外，商家虛構(gòu)商品有名人背書事實，使消費者非出于自身真實意愿購買商品，構(gòu)成欺詐，根據(jù)民法典第一百四十八條規(guī)定，消費者有權(quán)向人民法院或仲裁機構(gòu)請求撤銷該購買行為，若商品質(zhì)量與宣傳不符，消費者還可請求三倍賠償。

針對AI生成名人帶貨，消費者需更加細心，擦亮眼睛甄別帶貨“名人”真假。一般而言，AI生成人物面部表情較真人而言相對僵硬、不自然，可能會出現(xiàn)口型與語音不同步情形，肢體動作相對不協(xié)調(diào)，在變換姿勢時人物與背景可能出現(xiàn)模糊或穿?，F(xiàn)象。但僅憑普通消費者識別遠遠不夠，平臺亦應擔負起責任，今年9月1日起施行的《人工智能生成合成內(nèi)容標識辦法》明確，AI生成的文本、音頻、圖片、視頻等內(nèi)容需添加顯式和隱式標識，平臺應對文件元數(shù)據(jù)進行核驗，添加相應提示標識提醒公眾，對無標識疑似生成內(nèi)容亦應添加風險提示。

虛假宣傳陷阱：AI偽造完美品質(zhì)

為保證購物品質(zhì)，很多消費者已經(jīng)習慣在網(wǎng)絡查詢“種草”攻略，幫助自己做出購買決策。然而這些“種草筆記”“必買清單”有可能并非已購買商品的消費者發(fā)布的真實體驗，而是商家利用AI生成的虛假好評。還有商家用AI生成虛假商品展示，或生成根本不存在的“權(quán)威機構(gòu)認證證書”吸引消費者購物，但到手貨物與宣傳內(nèi)容完全不同。

【法官解讀】

商家濫用AI虛假宣傳行為不僅會引發(fā)消費者信任危機、還構(gòu)成消費欺詐：

《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國民法典〉總則編若干問題的解釋》第二十一條規(guī)定，故意告知虛假情況，或者負有告知義務的人故意隱瞞真實情況，致使當事人基于錯誤認識作出意思表示的，人民法院可以認定為民法典第一百四十八條、第一百四十九條規(guī)定的欺詐。商家利用AI生成虛假商品展示、虛構(gòu)好評，虛構(gòu)、夸大商品功能或效果，屬于故意告知消費者商品虛假情況，根據(jù)消費者權(quán)益保護法第五十五條規(guī)定，消費者可要求增加其購買商品的價款或者接受服務的費用3倍的賠償，若增加賠償?shù)慕痤~不足500元的，為500元。

此外，虛構(gòu)好評、虛假宣傳商家可能還面臨行政處罰。反不正當競爭法第九條規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經(jīng)營者。第二十五條規(guī)定，經(jīng)營者違反本法第九條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易、虛假評價等方式幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以并處吊銷營業(yè)執(zhí)照。

面對商家的虛假宣傳，消費者維權(quán)時需注意保留好相關(guān)證據(jù)，如商品宣傳頁截圖、直播錄像、支付憑證、與客服聊天記錄等。在發(fā)現(xiàn)商家系虛假宣傳時，可第一時間通過電商平臺的官方投訴舉報渠道進行反饋，若與平臺協(xié)商無果，可以撥打12315熱線電話等方式向監(jiān)管部門舉報，維護自身合法權(quán)益。

大數(shù)據(jù)殺熟陷阱：AI算法精準匹配

基于對用戶消費能力、價格敏感度的分析，AI算法可以推測出各個消費者對于商品的最高意愿價格，故對于同一件商品，不同用戶看到的價格可能相距甚遠，其中，高頻消費者、高端設備用戶往往成為“大數(shù)據(jù)殺熟”的主要對象?！按髷?shù)據(jù)殺熟”的實現(xiàn)首先需要平臺收集、分析消費者的個人消費信息，接著利用算法對消費者進行計算分析，最終為不同消費者制定不同的交易條件，實現(xiàn)差異化交易。

【法官解讀】

整個過程均可能侵犯消費者權(quán)益：

一是侵犯消費者個人信息權(quán)益。消費者權(quán)益保護法第二十九條規(guī)定，經(jīng)營者收集、使用消費者個人信息，應當遵循合法、正當、必要的原則，明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經(jīng)消費者同意?！按髷?shù)據(jù)殺熟”第一環(huán)節(jié)即為收集消費者的個人信息，若平臺未經(jīng)消費者同意就收集、使用，甚至對外泄露、出售其個人信息，則侵犯其個人信息權(quán)益。

二是侵犯消費者公平交易權(quán)。消費者權(quán)益保護法第十條規(guī)定，消費者享有公平交易的權(quán)利。公平交易指交易時質(zhì)量、價格、計量三方面均要公平，實質(zhì)確定了交易需統(tǒng)一定價，商品服務的價格僅受質(zhì)與量的影響，消費者本身的偏好、購買力、交易記錄等均不能在定價時予以考量。“大數(shù)據(jù)殺熟”行為將價格與消費者個人信息聯(lián)系起來，侵犯了消費者公平交易權(quán)。

三是侵犯消費者知情權(quán)及自主選擇權(quán)。知情權(quán)系為保障消費者能夠了解對于自己是否接受交易的決定性信息，而AI算法將消費者編織在信息繭房中，讓其產(chǎn)生商品或服務為統(tǒng)一定價、不存在差異的錯覺，最終作出消費決策，侵犯了消費者知情權(quán)，同時也干涉了以知情權(quán)實現(xiàn)為前提的自主選擇權(quán)。

四是構(gòu)成消費欺詐。經(jīng)營者未告知消費者購買商品或服務的價格是否系統(tǒng)一定價，以及差異化定價的依據(jù)及合理性，在客觀上構(gòu)成消極欺詐，消費者可將被殺熟支付的“高價”減去接受同一商品或服務的其他消費者支付的低價之差作為自己的損失，主張懲罰性賠償。

不當?shù)美葳澹篈I造假騙取退款

除商家外，一些消費者也對AI技術(shù)動起了“歪腦筋”，將AI變?yōu)椤稗堆蛎钡墓ぞ?。收到完好的商品后，為獲取不當利益，通過向AI軟件下達指令的方式，偽造商品質(zhì)量問題，生成諸如發(fā)霉水果、碎掉的杯子、破裂的鏡子等圖片，提交平臺，以達成僅退款目的，讓商家苦不堪言。

【法官解讀】

這類“薅羊毛”行為的后果可能比消費者想象中更加嚴重。在民事層面，消費者虛構(gòu)商品質(zhì)量問題騙取退款，違反誠實信用原則，屬于欺詐行為。商家若能提供證據(jù)證明退款圖片系AI生成，商品完好、消費者存在造假行為，有權(quán)向人民法院提起訴訟，請求撤銷退款協(xié)議，要求消費者返還退款或退回商品。不過對于消費者的欺詐行為，不適用懲罰性賠償規(guī)定，消費者權(quán)益保護法實施條例第四十九條第二款規(guī)定，通過造假、捏造事實等方式騙取經(jīng)營者的賠償或者對經(jīng)營者進行敲詐勒索的，不適用消費者權(quán)益保護法第五十五條第一款的規(guī)定，即經(jīng)營者不能向消費者主張三倍賠償。

但若是金額較大或情節(jié)嚴重，消費者行為依然受到治安管理處罰法甚至刑法規(guī)制。根據(jù)2026年1月1日起施行的新治安管理處罰法第五十八條規(guī)定，消費者的詐騙行為會被處五日以上十日以下拘留或者二千元以下罰款，情節(jié)較重的，處十日以上十五日以下拘留，可以并處三千元以下罰款。如果數(shù)額足夠大，詐騙財物價值達到三千元以上，則可能達到刑事立案標準，構(gòu)成詐騙罪。

針對消費者惡意騙取退款行為，商家可以主動提升防范意識，如在收到消費者反饋照片時要求其從不同角度拍攝不同照片，或直接拍攝視頻，也許AI就會露出馬腳。平臺也應當嚴格遵循平臺服務協(xié)議盡到審查義務，不能在未經(jīng)核實消費者提供照片、未聽取商家申訴的情況下直接支持其僅退款申請，若因此導致商家權(quán)益受損，則需要承擔補充賠償責任。（王一飛）